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GO-GIVER

2018/03/08(木)

ライター必見!アイデアは技術である

 

FROM 安永周平

僕は以前、自動車メーカーで生産技術のエンジニアとして働いていたのですが…車ができるプロセスって決まってるんですよね。たとえば、トヨタでは「車両系」と言われる自動車の本体に関わる工程が大きく4つに分かれていて、

①平らな鋼板を成形する「プレス工場」
②成形された鋼板を溶接する「ボデー工場」
③溶接されたボデーを塗装する「塗装工場」
④ボデーに部品を組み付ける「組立工場」

…という具合です。ちなみにトヨタでは、自動車のボディーのことを「ボデー」と言います(笑)。社内だとそれが普通だったのですが、社外…というか愛知県外で「ボデー」と言うと普通の人には伝わりません。僕は何度かやらかしてるんですが、NTTのことを「エヌテーテー」と呼んでるようなもので、イタい人のような目で見られました(昭和か!)。

で、突然何の話をしだすんだ?と思うかもしれませんが、実はセールスコピーや広告を書く人間にとって、この自動車ができるまでの「プロセス」が非常に参考になったりするんですよね。それから、現在において最も優れた広告の定義は「印刷された営業マン」だとされていますから、営業・セールスを仕事にしている方にとっても参考になるのではないでしょうか。

どうすれば広告の反応を上げられるか?

で、もしあなたが広告に関わる仕事をしているのなら、「どうすれば、もっと広告の反応を上げられるか?」というのは僕らにとって共通の悩みですよね。これは、広告に関わる人間なら誰もが思うことですから。ただ、既にあなたもご存知かもしれませんが、結論から言うとこれは「優れたアイデア」を使う以外にありません。

もちろん、ライティングの技術やランディングページのデザイン…その他の色んな要素が広告の反応には影響しますが、そもそもの「アイデア」が悪ければ、成約率が劇的に改善することはありません。既にいいアイデアがあって広告の反応もいいのなら、そこからテクニックやデザインを改善するのは大いに価値があります。しかし、そもそものアイデアが悪いのに細部に走っても上手くいきませんし、むしろ泥沼にハマります。ですから、この「順序」はとても重要です。

広告の神様と言われるデビッド・オグルヴィは「すべての広告にはビッグ・アイディアが必要だ。ビッグ・アイディアのない広告は暗闇に浮かぶ船のようなもので、誰からも見つけられることはない」と言っています。そう、優れたアイデアがなければ誰にも読んでもらえません。それくらい、広告(セールスコピー)においてアイデアは重要なのです。ちなみに…

ダメな広告代理店の営業マンの見分け方

ちょっと話が逸れますが、経営者・社長が注意しておきたいことがあります。それは、広告代理店の営業マンには2種類いるということ。そして、これはまさに「TAKER」と「GIVER」の特徴がピッタリと当てはまって面白いので、ちょっと紹介しておきますね。

まず、売れない営業マン(TAKER)は「広告の枠」を売っています。彼らの最大の関心事はクライアントの予算、つまり彼らの売上です。いかにしてクライアントの予算を多く獲得するかが勝負です。ですから特徴として、最初から「ご予算はどれくらいですか?」と言ったり、反応が悪い時に「最初はこんなもんですよ」みたいなことを言ったりする営業マンは、クライアントの利益をあまり考えていない可能性があるので注意してください。

一方で、優秀な営業マン(GIVER)は「アイデア」を売っています。クライアントの商品・サービスをより多くの人に届けるためには、どんなアイデアがいいか?ということを考えています。というか、それを考えるのが広告代理店の本来の仕事であるはずです。クライアントの問題を解決する、クライアントの利益を考える…まさに「GIVER」としての与える姿勢です。こうした営業マンは影響力も強く、豊富なネットワークを持っているもの。もちろん、クライアントの満足度も高いでしょう。プチ情報ですが、よろしければ広告代理店を選ぶ際のご参考に♪

「アイデア」とはいったい何なのか?

で…話を戻すと、広告には「優れたアイデア」が必要だということです。では、いったいどうすればそんなアイデアが見つかるのか?という話ですよね。今日の件名に「アイデアは技術である」と書きましたが、技術を習得するためには鉄則があります。それは1に原理、2に方法です。ですから、まずはアイデアとはいったい何なのか、その原理を知る必要があります。

アイデアというのは、突如として僕らの心に降ってくる…そんな風に思われていますし、ある意味でそれは間違っていません。しかし、これでは再現性がありません。いいアイデアが次々と必要になる人間としては、自分のキャリアを天に任せるようなもので、ちょっと現実的ではありません。ところが、アイデアには一般的な「つくり方」というものが存在します。名著『アイデアのつくり方』の中で、ジェームス・W・ヤング氏は次のように言っています。

「アイデアをつくる基礎となる一般的な原理については大切なことが2つある。1つは、アイデアとは『既存の要素の新しい組み合わせ』以外の何ものでもないということ。もう1つは、既存の要素を新しい1つの組み合わせに導く才能は、事物の関連性をみつけ出す才能に依存するところが大きいということだ。」

アイデア=既存の新しい要素の組み合わせ

そう、アイデアとは全くのゼロから生まれるものではありません。僕らの既存の知識の組み合わせから生まれます。そのため、知らないものは知らないのであって、それをアイデアに組み込むことはできません。そして、ヤング氏は「アイデアのつくり方」は練習次第で誰でも向上させられると言っており、そのプロセスを5つのステップに分けています。それは、

①資料(知識・事例)の収集
②集めた資料の学習(咀嚼)
③知識・事例の組み合わせ
④アイデア発見の瞬間
⑤アイデアのチェック

…の5STEPです。そう、冒頭に言った「自動車ができるまでのプロセス」と同じように、僕らは再現可能なプロセスを踏むことでアイデアをつくり出すことができるというわけです。

「収集」と「学習」の習慣がアイデアを生む

ここで、ちょっと補足すると…③と④は完全に無意識、潜在意識下で行われますのであなたは何もする必要はありません。⑤でどのアイデアを使うかを決める必要はありますが…重要なのは自分自身で取り組む①と②です。つまり「いかにして良質な知識・事例を集め、それらを咀嚼・学習するか」が、優れたアイデアをつくる鍵になるのです。

だとしたら、私たちは日頃から優れた知識を積極的に学び、インプットしておくことが大切だと思いませんか?アイデアはそれらの組み合わせによって生まれるわけですから、TVで流れている不倫のニュースやスポーツ協会の内輪揉めなど、くだらない情報にばかり接していると生まれるアイデアの質も悪くなります。逆に、優れた知識や事例を日頃からインプットする習慣を持つことで、突然アイデアを思い付く瞬間はやってきます。まぁ実際にはくだらない話がアイデアに結びつくこともあるんですが…ベースはやっぱり優れた知識が効果も高いです(スワイプファイルとかも含めて)。広告(セールスコピー)に関わる仕事をしている人は、よろしければ参考にしてみてくださいね。

PS
以上、毎回メルマガのアイデアに悩んでいる男からの戯言でしたw

PPS
ちなみに、営業マンで話が面白い人と話がつまらない人の違いも、実はこのアイデアの差によるところが大きいのではないでしょうか。その証拠に…よろしければこちら、チェックしてみてくださいね。

爆発的に口コミ・紹介される話の共通点とは?

 

 

 

この記事の執筆者

安永 周平 Shuhei Yasunaga

1982年生まれ。福岡県出身。九州大学工学部卒(修士)。『THE GO-GIVER』日本公式サイトの運営責任者。

 

トヨタ自動車で4年間、生産技術のエンジニアとして勤めた後、ダイレクト出版へ入社してセールス&マーケティングの仕事に従事。3ヶ月後、グループ会社である経営科学出版の事業を任される。年商2億ほどで赤字だった事業部を1年で黒字化。1枚のセールスレターで2万人超の新規顧客を獲得した実績もあり、マネージャーとして事業部の年商7億円突破に貢献。

 

5年目に独立し、福岡で寿コミュニケーションズ株式会社を設立。現在、建設業を含む2社の経営に携わり営業チームの強化に当たる。ボブ・バーグの日本における独占ライセンシーとなり、当サイト『THE GO-GIVER』を通じて、営業、士業、中小零細企業の社長に役立つ教育事業を展開中。福岡在住。

 

 

 

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ログカテゴリー一覧

 

筆者一覧

ボブ・バーグ

『THE GO-GIVER』著者
人材開発会社バーグ・コミュニケーションズ代表
経営コンサルタント

 

安永 周平

『THE GO-GIVER』公式サイト運営責任者
寿コミュニケーションズ㈱ 代表取締役

 

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